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黃種人美膚風暴,

百年藥企跨界大健康

大案引言

1931年,在法國的一個溫泉小鎮,薇姿誕生了;今天,薇姿的健康護膚跟隨者越來越多,包括很多中國的藥企,包括產品配方歷史可追朔到明朝的片仔癀藥業。 

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跨界大案

它有500多年歷史,閩南人視為鎮宅之寶;

它名斐國外,被海外僑胞、港澳同胞稱為“神丹妙藥”;

它是“片仔癀”,它對急性、慢性肝炎,刀、槍、骨折和燒、燙等多種創傷,膿腫、無名腫毒及其它炎癥引起的疼痛、發熱等,有顯著療效……

上世紀80年代,漳州片仔癀皇后化妝品有限公司,將片仔癀應用于美妝行業,開始生產“皇后牌片仔癀珍珠膏”,至此,片仔癀化妝品正式開始活躍于中國外貿市場,在國際上聲名鵲起……至2009年,已經出口至日韓、東南亞、歐美等眾多國家。其中以片仔癀皇后牌珍珠膏較為出名。

隨后,片仔癀化妝品推出“pzh片仔癀化妝品”,定位“中國薇姿”,意欲在中國發展越來越迅猛的日化精品店渠道大展拳腳。

從企業自身角度看,業內藥妝趨勢迅猛,“中國薇姿”坐擁500年品牌歷史,以其獨特的功效性和高品質,更是借助了國際藥妝巨頭“薇姿”的名氣,理應在中國日化精品店渠道一炮而紅。

但結果與預期相去甚遠:中國版薇姿——“pzh片仔癀化妝品”正式面世,市場反響一般,渠道推廣困難重重,新經銷商、消費者認可度低,老經銷商明顯信心不足……一年運作下來,“中國薇姿”迷茫了。

連夜,片仔癀高層飛抵上海凱納營銷咨詢集團,商議破局之道。

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一、迷局:“中國薇姿”的推廣誤區


經過凱納咨詢專案組市調發現,雖然片仔癀在福建地區家喻戶曉,但是在福建之外的其他地區,卻有很多人不知道!

母品牌非全國知名→化妝品品牌零知名度→經銷商不認可→經銷商推廣了消費者不認可!這就是“pzh”片仔癀化妝品的多骨米諾式營銷困境。

在這一表象之下,“中國薇姿”面臨的本質核心問題是:定位不準——沒有找到那條片仔癀與生俱來的特色之路!這主要表現在三個方面:

第一,以區域眼光,看待全國市場

片仔癀因為其稀缺性,長期供外出口,除開閩南,全國知名度幾乎為零,片仔癀化妝品無從借力。尤其“片仔癀”三個字不好記,推廣有很大難度。

第二,“中國薇姿”的定位與中國藥妝市場現狀及既有品牌力不匹配

片仔癀走藥妝路線的大方向是正確的,但“法國薇姿,中國片仔癀”建立在片仔癀高國際知名度前提下,從片仔癀知名度較高境外國家來講,可能是一個非常不錯的特色定位,可一落地到知名度趨零的中國國內,則顯得困難重重:

第三,形象歐化,片仔癀特色品牌文化缺失

由于定位“中國薇姿”后,整體形象包裝向薇姿靠攏,啟用“洋人形象”,在整體包裝形象上放棄了片仔癀獨具特色悠久歷史文化和品牌底蘊,讓整體形象感覺缺少與品牌直接關聯的記憶點。

很顯然,解決“中國薇姿”的系統定位問題,是當務之急!

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二、定位

黃種人美白,祛黃是關鍵


片仔癀化妝品其實正是一種古典與現代、國粹與時尚緊密結合的產物,而目前片仔癀化妝品所欠缺的,是需要找到那個恰當的突破點!

片仔癀在化妝品市場所需要找到那個點,一定是與生俱來的,跟產品本身、跟品牌歷史,是有天然聯系的!

在再次對片仔癀相關的海量資訊進行更深一步的研究中,凱納咨詢發現——片仔癀具備杰出的消炎、抗菌功效,“癀”的意思就是各種炎癥,名稱的意思就是吃一片即可退“癀”,而這個癀在福建古語中,皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問題的誘因,也被稱為有“癀氣”。

聯系到片仔癀的功效,凱納咨詢團隊大膽設想,它對各種面部皮膚炎癥、斑點、黃氣是否也有明顯的療效呢?

專家明確告知,片仔癀成份在臨床上,對皮膚暗黃、斑點有著明顯的改善作用。而且,片仔癀化妝品的OEM公司——韓國科絲美詩的科研人員也表示,其片仔癀精華成份有著明顯提升化妝品美白、去斑點的功效。

同時,另一組的市場走訪,凱納咨詢專案人員也得到了明確的答案:皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群,正是中年婦女,而皇后牌片仔癀珍珠膏對皮膚炎癥、斑點、黃氣、各種痘痘,有著明顯療效!

而對全國市場深度走訪得到的信息更是印證了凱納的想法:片仔癀化妝品中的美白產品,也受到已有消費者高度認可。尤其在河南市場的訪談中,更是有消費者直接講:“用了(它)之后,臉不黃了?!?/p>

在意識到在“癀”和“黃”之間大有文章可做之后,凱納咨詢團隊對整個化妝品市場再次進行了深入分析,發現:

對于亞洲消費美膚的核心難題是美白,亞洲消費者之所以想美白的原因在于——天生是黃種人,不夠白,但是渴求歐美式的無暇白皙。

其實,早在片仔癀化妝品推出之時,企業就有意向主推其美白功效的——珍珠臻白系列,但“美白”這一已經被各大小品牌所盤踞,可謂是紅海一片,其推廣效果并不理想。如依舊主打美白市場,企業高層表示了極大的擔心。

事實上,紅海中的藍海,才是既有市場基礎,又能快速增量的優質市場!美白是一個巨大、永恒的市場,片仔癀化妝品之所以沒能在這個市場得到質的突破,是未能充分發掘自身特色,概念與消費者缺乏深度溝通造成的。

研究中,凱納咨詢發現,中國人膚色之“黃”,是影響消費者美白的一大因素,尤其在成熟女性中,膚色暗黃、缺乏光澤,是常態,幾乎每個成熟女性都將改善臉部暗黃狀態作為關鍵任務。

而片仔癀本身對去黃氣、緩解暗黃、斑點有明顯療效,功效能支撐,而且,作為擁有藥企背景特色的片仔癀化妝品,說它能去除黃氣,也合情合理,容易讓人相信!

因此,“黃種人美白,祛黃是關鍵”的定位性口號水到渠成!

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三、推廣

力掀祛黃美白新風暴


圍繞“黃種人美白,祛黃是關鍵”的核心定位,凱納咨詢對片仔癀化妝品進行了系統的推廣整合:

從產品上,將片仔癀化妝品原有的、回頭率較高的珍珠臻白系列,重新打包,推出明星系列產品——祛黃亮白系列,以此為利劍在全國掀起一股黃種人美膚運動!同時,圍繞奠定的品牌基調,對片仔癀化妝品的原有產品線進行了大刀闊斧的改造,規劃出三個新大類——國密養顏、國粹煥顏、國色潤顏。

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從VI形象上,凱納對之前充滿“薇姿感”、“國際感”的logo進行修正,重新啟用了片仔癀充滿中國味的書法體logo,并在其基礎上加入國際元素,中西合璧,形成充滿形象記憶力和識別力的新記憶系統。

從傳播概念上,緊密圍繞“祛黃——中國人美白的關鍵一步”的概念,將祛黃和美白的機理步驟化,提出充滿記憶力的美白三步,即:“一祛黃,二提亮,三美白,三步養出真美白!

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從渠道選擇上,聚焦到三四線市場的日化精品店渠道。一二線市場美膚產品幾乎被國際品牌所壟斷,強行切入,勢必需要高昂的傳播和營銷費用;而三四線日化精品店渠道,還處于混戰階段,并沒有真正的領先品牌,片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

明確了片仔癀化妝品在消費者心智中占據什么定位,并敲定明星產品,將產品線進行了合理劃分之后,凱納咨詢接下來的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進入人心,從而持久、有力地影響經銷商代理,促成消費者持續購買。

為了更好的喚起消費者的需求,凱納咨詢在片仔癀化妝品營銷傳播上進行了三輪總攻:

攻勢一:明星造勢:“國民媳婦”海清代言,央視全國引爆

攻勢二:重裝上陣:黃種人藥妝論壇開講,美博會一鳴驚人

攻勢三:動銷聯動:聚焦“祛黃”、打海清牌,強推“黃種人美膚計劃”

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配合電視廣告,片仔癀化妝品充分利用了海清的知名度,規劃了一系列與海清相關高效促銷活動主題和活動形式。如:“十一長假和海清,暢游美國內華達”、“‘美麗新計’博客大賽——與海清分享美白歷程”、“中國媳婦海清與你:尋源片仔癀,親鑒美麗傳奇”、“片仔癀化妝品·美麗婆媳節——大牌明星海清為婆媳關系支招”、“有獎征集:黃種人美膚秘籍”、“參加我喜愛的春晚節目——我為海清投一票”等等。

這種在區域推廣中,大張旗鼓、訴求直觀、特色鮮明的“黃種人美膚運動”,直擊消費者需求,消費者對片仔癀化妝品“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知,及時迅速地拉動了銷售,創造盈利、加速動銷的同時,讓門店商、經銷商更具推廣信心,從而也能帶動新的門店加盟。

而隨著品牌推廣的進行,消費者的認知不斷加強,逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正屬于片仔癀自己的品牌特色。



▲ 后記

片仔癀化妝品進入發展快車道,成為中國藥妝排頭兵


片仔癀化妝品成功品牌定位和傳播,以及一系列的營銷舉措,給這個有著近500年品牌歷史,30多年化妝品行業資歷的、帶著濃厚民族特色的品牌,帶來了巨大的效益:經過一年運作,片仔癀化妝品銷售額比往年同期增長了近3倍,并以迅雷不及掩耳之勢鋪向全國,有效門店數量直接翻了四翻到達近千家,為往后的市場拓展奠定了堅實的基礎,進入了快速發展的軌道,成為中國藥妝排頭兵。

大案深解讀

●企業人物跨界創新談

企業跨界創新的力量

片仔癀藥業時任董事長 馮忠銘

如何擦亮片仔癀這塊金字招牌,讓有著500年歷史的國藥煥發新彩?這是片仔癀藥業一直思考的問題。

片仔癀的發展之路與一般藥企不一樣,本身受到國家天然麝香原料配給政策的限制很大,而且,因為一直聚焦在中高端中藥及出口市場,片仔癀品牌的國內知名度并不高。在這樣的企業背景下,片仔癀要進行產業跨界,大力推廣藥妝性產品,就需要做出很多的思維改變和創新努力。目前,片仔癀在日化版塊已經取得了喜人的成果,片仔癀化妝品成為家喻戶曉的“黃種人”專屬美膚品,這就是企業跨界創新的力量!

定位“中國薇姿”的片仔癀化妝品取得今日的推廣成效,一方面基于品牌方向的調整,在凱納咨詢的系統戰略規劃下,片仔癀化妝品成為一款“集東方智慧、適合黃種人美膚、非常規的功能性化妝品”,找到了“黃種人美白,祛黃是關鍵”這個突破口,也對產品標識、包裝和產品線進行了全面的梳理規劃;另一方面就是對三四線市場日化精品店渠道的鎖定和深度運作。

創新尤其是跨界創新,是企業突破性成長的核心驅動力,中國企業,特別是有歷史文化背景的老字號企業,更需要這樣的創新驅動,需要這種和時代一起蛻變的力量。

 

● 跨界戰略倡導者談“跨界”

要跨界,但不可“過度跨界”

凱納營銷咨詢集團董事長  沈國梁

大健康產業的迅猛發展正成為傳統醫藥產業突破點,越來越多的藥企希望通過跨界創“新”形成新增長點,但我們又不能忽視一個跨界創新的基本原則:要跨界,但不可“過度跨界”。

起初定位“中國薇姿”的片仔癀化妝品,忽視了母品牌片仔癀的天然性優勢,在包裝上西化跟隨薇姿,成為市場滯銷的核心原因,這也是在跨界創新方向上的一個“過度創新”。10年前,云南白藥牙膏也曾經面臨對“牙齦出血”單一癥狀的過度性聚焦問題,從一個癥狀向三個癥狀的人群擴散是云南白藥牙膏非傳統牙膏的一個定位基礎。而今天擺在很多產業多元化跨界企業的一大難題,就是對多元化的“度”的把控,衡量的是企業原有品牌和資源在行業跨界后的需求關聯性。

成功的跨界,是可以改變中國企業命運的創新力量;成功的跨界,需要一個“度”的拿捏,而不同的企業、不同的行業、不同的產品,在這種“拿捏”上又是因情而異的。偉人先哲說“一切從實際出發”,我們是要“一切從實情出發”。

無論何情,企業跨界,一定要找到企業與生俱來的那個優勢結合點,恰到“好”處的跨界,避免“過度跨界”,這一點確實很重要,需要我們一再謹記。

 

●第三方觀點

產業跨界的渠道差異化運作

聯邦制藥董事局主席蔡海山

對于醫藥企業來說,做大健康產業有先天性醫藥背景優勢,但也有很多障礙性難題,比如說渠道的差異化運作,這也是片仔癀在藥妝產品和品牌推廣過程中需要突破的市場難題。醫藥企業較熟悉的渠道是醫院和藥店,化妝品的銷售渠道,尤其是三四線市場的日化精品店渠道,不僅僅是渠道招商鋪貨銷售規則不同,這種差異性還能體現到前端的消費者需求性產品開發研究,以及后端的產品傳播推廣,考驗的是企業對陌生渠道的變化性適應能力,而核心的還是人,是一個高效的匹配性營銷團隊的組建和成熟。

在聯邦制藥攜手凱納咨詢推廣保健產品的過程中,也對渠道運作進行了深入的分析、梳理和規劃。渠道問題,是醫藥企業產業跨界繞不開的一個優先性戰略問題。


化妝品,需要產品力加碼

亞緹克蘭董事長劉曉坤

化妝品市場,是一個競爭很激烈的市場,也是一個品牌性消費的市場,而產品力是贏得女人心的核心。好的品牌需要好的產品,如果不夠大牌,就更需要足夠好的產品。這種產品力,一方面是先天的,包括產品科技、生產、品質等物質形態和功效層面的;另一方面是后天的,就是產品的差異化定位和體系性包裝。

片仔癀化妝品擁有先天性的藥妝優勢,而“黃種人美白,祛黃是關鍵”的定位性訴求,更是找到了一個有力的優勢性市場區隔點,在加上包裝的特色化設計和產品線的重新梳理,凱納咨詢為片仔癀化妝品進行了系統的產品力加碼。

有著43年歷史的丹麥Urtekram亞緹克蘭是活機無添加的純植物護膚品牌,倡導“活機養膚”和“綠色、環保、健康”的護膚理念,也是希望從產品力的先天挖掘和后天包裝上,做到更好。


企業跨界,兩個具備不能少

博士蛙國際副總裁 呂奕昊

盡管跨界性的機遇廣闊,且對于各行業的企業,也是條條道路跨未來,但跨界依然需要跨界的企業做好充分的準備,需要具有兩個先決性的戰略條件:

1、具備主業核心競爭力。主業優勢是企業跨界的戰略依靠和保障,這種依靠和保障不僅僅體現在資金支持上,還有品牌借勢,片仔癀做化妝品,靠的還是“片仔癀”這個金字招牌,是片仔癀品牌和美容護膚需求的一種有效性價值對接。

2、具備資源優勢。資源是一個寬泛性的概念,但要產業跨界,又需要一些核心性的資源匹配,片仔癀的品牌力是一種無形資源,片仔癀的配方是一種有形資源。博士蛙集團作為中國專業從事兒童消費品研究、開發和銷售的企業之一,是中國十大童裝品牌。我們的跨界創新也是立足于主業優勢和資源優勢基礎之上的,只有這樣,才能保證創新的成功。

跨界專研室

產業跨界背后的品牌競爭力

“一個成功的特定品牌,會在顧客心中產生鮮明牢固的印象,并且給人帶來豐富的聯想,品牌不要盲目過度延伸,不過要想品牌延伸取得成功,關鍵在于盡量與原品牌保持密切的契合度。"

——香港科大商學院市場營銷研究中心主任溫偉德(Wilfried Vanhonacker)教授

品牌簡單地講是指消費者對企業產品及產品系列的認知程度,是人們對一個企業產品品質、服務和文化理念的一種信任。企業產業跨界背后的品牌競爭力核心,就是這種認知和信任。具體可以表現為以下三大方面:

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第一,品牌競爭力表現為一種產品價格和價值支撐力,這也就是我們通常所理解的品牌溢價能力。蘋果手機是高端智能手機、筆記本的代表,如果蘋果跨出原有行業,我們會理所當然地認為其應該很貴,應該具有很高的產品價值感和品質感。這就是品牌固有特性帶給我們的認知慣性。品牌等同于好產品,品牌越強勢,這種等同能力越強。

第二,品牌競爭力表現為一種產品推廣上的借力省力。有品牌背景的產品好推廣,這是一種營銷共識。品牌自身的高認知度、高美譽度,會大大節省推廣傳播營銷費用,從消費者產品購買的角度上講,品牌是規避購買風險的一種認知和信任保障,而對于產品的渠道運作,品牌力也是渠道商和終端商產品經銷考量的核心要素。

第三,品牌競爭力表現為一種市場競爭的差異化能力。不同的品牌,有不同的屬性特征,就拿化妝品行業來說,香奈兒、薇姿、自然美……每個品牌都是不一樣的,有著不一樣的文化內涵和喜好人群,如果香奈兒、薇姿、自然美各出一款女性手表,品牌就是核心的差異化區隔競爭力。

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事實上,品牌對于品牌性企業的產業跨界來說,是一把雙刃劍,用的好,傷敵;用的不好,傷己。這個度的把握,就在于品牌和品牌延展領域的關聯性。跨界產品與原有產業品牌的關聯度高,原有品牌對跨界產品的營銷傳播支撐力就會高,就容易成功,反之,關聯度低,跨界產品與原有品牌“牛頭不對馬嘴”,失敗的可能性就大。藥企跨界藥妝,其成功的保障就在于醫藥產業和化妝產業本身所具備的天然關聯性。

 

概念鏈接:競爭力和品牌競爭力

據業內專家分析,競爭力是參與者雙方或多方的一種角逐或比較而體現出來的綜合能力。它是一種相對指標,必須通過競爭才能表現出來,籠統地說競爭力有大有小或強或弱。

專家表示,品牌競爭力是某一品牌產品超越其他同類產品的競爭能力,是其它同類產品不易甚至是無法模仿的能力,是開拓市場、占領市場并獲取更大市場份額的能力。品牌競爭力使企業能以比同類產品更高的價格出售,以同樣的價格占據更大的市場空間,甚至在市場很不景氣和削價競爭的環境下為企業贏得高利潤,在激烈的市場競爭中求得生存與發展。

 

●專研嘉賓

新媒體時代的品牌注意力爭奪

《中國廣告》雜志社社長、主編 張惠辛

跨界,是時下的一種思想主流,對企業和品牌跨界的研究探討是一件很有意義的事情。今天,無論什么樣的企業、什么樣的跨界,都很難避開“新媒體”這個時代性話題,尤其是在新媒體時代對品牌注意力的爭奪。

新媒體(New media)概念是1967年由美國人戈爾德馬克(P.Goldmark)提出的。清華大學的熊澄宇教授認為:“新媒體是一個不斷變化的概念。在今天網絡基礎上又有延伸,無線移動的問題,還有出現其他新的媒體形態,跟計算機相關的,這都可以說是新媒體?!?/p>

當下熱議的新媒體是網絡和手機,也是對傳統媒體影響較大的,中國6億多的網民,超過80%的網民手機上網使用率,隨著國人花在網絡和手機上的時間越來越多,如何讓品牌跨越傳統媒體之界,在新的移動網絡媒體時代奪取認知和消費關注,是每一個企業都不得不花盡心思的戰略命題。在這場跨界性的新媒體品牌注意力爭奪戰中,企業尤其需要注意下面四個媒體傳播新特征:

一是新媒體傳播形態的極度細分化和碎片化。網絡媒體只是一個籠統的說法,網絡之中,從門戶網站、社區網站、視頻網站、博客貼吧到微博微信,網絡就是一個極度豐富的海洋新世界,分布著大大小小的網民島嶼,考驗的是企業精準的媒介把控和整合能力。而網絡之外,還有移動電視、高鐵、校園媒體等細分化的媒體新形態,這是一個媒體急速創新的大時代。

二是新媒體背后的消費者新生活方式對接。整合營銷傳播理論,表面上看,強調的是媒體的整合營銷傳播,實際上,舒爾茨企圖解決的,是在消費者的生活方式發生巨大變化的前提下,如何繼續發揮媒體的傳播力量。網絡和移動網絡革命的背后,是人們生活方式的網絡化,企業的廣告傳播,就是要以更優化的方式融入到消費者的新媒體生活之中。

三是新媒體引發的傳播溝通方式變革。由于新媒體本身的互動性,也要求企業的傳播方式更多地要學會互動式的“軟著陸”,從而使品牌的傳播效果實現更大化,使品牌有傳必播,甚至實現品牌的網絡自傳播。企業可以在網絡傳播上費錢不討好,也可以通過一個熱點話題、一個病毒式營銷,點爆網絡,獲得意想不到的關注效果。

四是新媒體和傳統媒體的相互依賴性。新媒體是時代趨勢,但今天的中國社會,傳統電視報紙雜志廣播,依然有著巨大的媒體影響力,從《中國好聲音》到《爸爸去哪兒》,傳統媒體也在向企業證明著創新所能催生的關注力量。這是一個新舊媒體大過渡的時代,甚至包含著傳統媒體自身的新媒體進化和滲透,網絡智能電視、電子雜志的出現和發展,就是這樣一種媒體交融性改變。

品牌,需要通過持續性的關注獲得,才能永葆生命活力,在新媒體時代,這場對于“關注”的爭奪必將愈演愈烈。因此,新媒體時代的”跨界”成為一個大挑戰,同時成為大機遇。

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